Um eine erfolgreiche Story zu verfassen, bedarf es weder großer Markenbekanntheit noch millionenschweren Kapital: auch kleine Unternehmer können mit den richtigen Tricks erfolgreiche Stories verfassen. Denn die wichtigsten Elemente einer guten Geschichte liegen in ihrem Aufbau. Dieser folgt bei vielen Stories dem Ablauf der klassischen Heldenreise: am Anfang der Geschichte steht ein Protagonist, der bestimmte Wünsche und Werte vertritt und nun einem Konflikt – extern, intern oder moralisch – gegenübersteht. Zur Bewältigung dieses Konflikts kommt dem Protagonisten ein Mentor zu Hilfe (oft schlüpft das Unternehmen selbst in diese Rolle), mit dessen Unterstützung der Protagonist eine Lösung für den Konflikt – das Elixier – findet. Der Protagonist siegt mit Hilfe dieses Elixiers über den Konflikt und findet so zu neuer Erkenntnis, mithilfe derer er nun den Weg in eine bessere Zukunft einschlagen kann. Zuletzt wird dem Kunden noch ein Call-to-Action mitgegeben, wobei der tatsächliche Kauf des Produktes oft nur mehr indirekt promoted wird. Kurz, konkret und wenig kompliziert – und trotzdem ungeheuer effektiv. 

Die folgenden Story-Kampagnen nutzen genau diesen Aufbau, um so erinnerungswürdige Stories zu schaffen. Natürlich unterscheiden sich die Elemente der Geschichten teils erheblich voneinander, im Grunde jedoch folgen sie allesamt demselben Muster:

 

Beispiel 1: Dove – Mission: Care

Wie ist der Spot aufgebaut?

Monatelang voneinander getrennt zu sein, ist besonders für junge Familien hart, doch leider oft traurige Realität. Die vom Kosmetikhersteller Dove zum Vatertag erzählte Geschichte stellt eine solche Familie in den Mittelpunkt. Vater John, ein in Afghanistan stationierter US-Soldat, stellt dabei den Helden, die Trennung von seiner Familie den zentralen Konflikt dar. Dove schlüpft anschließend selbst in die Rolle des Mentors, und arrangiert, dass Johns Familie den Soldaten während des Gesprächs überrascht – die tränenreiche Reunion der Familie geht in den Call-to-Action über, auch Vätern gesellschaftlich mehr Beachtung entgegenzubringen.

Warum funktioniert der Spot? 

Das Thema des Spots ist speziell auf den US-Markt zugeschnitten: in Amerika ist es gang und gäbe, dass junge Soldaten Familien gründen, von denen sie aufgrund eines Einsatzes in Übersee danach monatelang getrennt werden. Durch die Entscheidung, Nahaufnahmen in einem ansonsten leeren Studio zu verwenden, kann Dove den vollen Schwerpunkt auf die Emotionen der Charaktere legen. Dabei verstärkt es diese emotionale Authentizität noch weiter, indem es das Elixier der Reise – die Wiedervereinigung der Familie – vor laufender Kamera anwendet. Johns Reaktion auf den unerwarteten Besuch wirkt durch das Überraschungselement natürlicher und hautnaher und der Schwerpunkt auf Lisa, Johns Ehefrau und Deuteragonist des Spots, verleiht dem Spot auch für weibliche Zuseherinnen eine greifbare emotionale Komponente. 

 

Beispiel 2: Hornbach – Sag es mit Deinem Projekt

Wie ist der Spot aufgebaut?

In seiner Kommunikation setzt Hornbach schon seit Jahren auf unkonventionelle Elemente: ob ein besonders emotionaler Hammerschlag, ein nackter Mann, der einen Hang hinunter purzelt oder eine gigantische Toilette mitten in der Berliner Innenstadt: Hornbach vermittelt Geschichten mithilfe von Schock, bizarrem Humor und purer Emotion.
Sag es mit deinem Projekt ist hier vergleichsweise schon beinahe konventionell, während es den Alltag eines Goth-Mädchens verfolgt. Das Mädchen wird von der Gesellschaft ausgegrenzt: SchulkollegInnen, Lehrende und selbst die Tiere im Park machen ihre Abneigung gegenüber dem unüblich gekleideten Mädchen ganz offen deutlich. Erst in den letzten Sekunden des Spots löst sich der Konflikt auf einen Schlag – als nämlich der vormals unauffällige Vater das Eigenheim völlig schwarz streicht – und der Slogan der Kampagne aufscheint.

Warum funktioniert der Spot? 

Während des größten Teils der Story bleiben die meisten Elemente der Geschichte im Dunkeln: wir kennen lediglich die Protagonistin sowie den zentralen Konflikt der Geschichte. Das Besondere an diesem Spot ist, dass er die Erwartungen des Zuschauers in den letzten Sekunden völlig umdreht, nämlich indem er den Vater des Mädchens als den eigentlichen Helden der Geschichte enthüllt. Dieser streicht die Fassade seines Hauses pechschwarz, um seiner Tochter so zu zeigen, dass er sie unterstützt – nicht durch Worte, sondern eben durch das Malerprojekt. Dass dabei die Tochter die meiste Aufmerksamkeit erhält, erfüllt den Zweck, zuerst an die emotionale Bindung der Zielgruppe – Familienväter – zu ihren Kindern zu appellieren, bevor Hornbach ihren den besten Weg zeigt, diese zu unterstützen.

 

Beispiel 3: Edeka – Iss so wie der, der du sein willst

Wie ist der Spot aufgebaut?

Die Kampagne des Nahversorgers Edeka hält sich bei der Heldengeschichte an ein klassisches Muster mit einem denkbar bizarren Setting. Die Story findet in einer Kleinstadt voller kugelrunder Menschen statt, deren einzige Ernährung unansehnliche Grütze ist. Eatkarus, der Protagonist der Story, möchte diesen Zustand hinter sich lassen und – inspiriert von einem Vogel – das Fliegen lernen. Nach einigen anfänglichen Fehlschlägen, die ihm den Spott der Nachbarschaft einbringen, zeigt ihm der Vogel die Lösung: frische Beeren statt Grütze zu essen. Einige Zeit später sehen wir den nunmehr schlanken Jungen einen weiteren Versuch mithilfe selbstgebauter Flügel wagen. Er nimmt Anlauf – und tatsächlich! Endlich fliegt er durch die Lüfte. Der Spot endet damit wie der Junge, zufrieden über seinen Erfolg, den Himmel betrachtet – und dabei Beeren isst.

Warum funktioniert der Spot? 

Der Spot beleuchtet wunderbar, warum das Ganze oft größer als die Summe seiner Teile ist: für sich betrachtet ist keines der verwendeten Motive besonders: das Fliegen etwa ist ein absoluter Klassiker menschlicher Wünsche. Das Setting der Story folgt ebenfalls dem Lehrbuch: eine bizarre Verformung unserer Realität, in der ein abnormaler Zustand – die kugelrunden Menschen – die biedermeier’sche Erwachsenengesellschaft verbildlicht und unseren Helden – ein Junge mit einem Traum – als Narr abstempelt. Der Held überwindet den Alltagstrott mithilfe einer außerhalb der gewohnten Welt gefundenen Erkenntnis wider aller Erwartungen und erlangt so die Freiheit. Edeka nutzt also weder subversive Elemente, noch Plot Twists, noch große moralische Bekundungen – und genau deswegen wirkt der Spot. Wenn eine Kampagne breite Anerkennung erhalten soll, kann sie es sich durchaus leisten, simpel zu sein. Indem Edeka also ein allgemein zugängliches Thema (gesunde Ernährung) mit einer allgemein zugänglichen Handlung verbindet, erzeugt die Marke eine allgemein zugängliche Story – und kann sich in puncto Kreativität vollständig auf die Details der Story konzentrieren.

 

Beispiel 4: Google Search: Reunion

Wie ist der Spot aufgebaut?

Nach dem Ende des zweiten Weltkriegs trennte sich der vormals unter britischer Herrschaft stehende indische Subkontinent in einem chaotischen und blutigen Prozess in die beiden Staaten Indien und Pakistan. Diese Trennung traf auch die Menschen in diesen Ländern schwer – so auch den Großvater eines nicht namentlich genannten indischen Mädchens, der Protagonistin dieser Geschichte. Nachdem der Großvater ihr von seinem Kindheitsfreund Yusuf erzählt, den er seit der Staatsteilung nicht mehr gehen hatte, macht sich die Tochter mithilfe der Google-Suchmaschine auf die Suche. Indem sie den Informationen ihres Großvaters folgt, kann sie schließlich mit Yusuf Kontakt aufnehmen und ein Wiedersehen der beiden alten Freunde arrangieren. Der Spot endet mit dem Google-Logo und einer Aufnahme der beiden alten Freunde, die gemeinsam im Regen sitzen.

Warum funktioniert der Spot? 

Der Spot teilt sich einige Komponenten mit der zuvor analysierten Dove-Kampagne: beide thematisieren die Trennung zweier nahestehender Personen aufgrund politischer (also extern veranlasster) Umstände und beide nutzen das Überraschungselement, um den emotionalen Klimax der Story herbeizuführen. Anders als bei Dove wird jedoch kein Interview-Format verwendet, wodurch die Charaktere der Geschichte und deren Rolle aus dem Kontext des Spots selbst herangezogen werden muss. Noch wichtiger ist, dass Google sowohl Mentor als auch Elixier darstellt, da dessen Suchmaschine den Erfolg der Geschichte überhaupt erst gewährleistet. 

 

 

Beispiel 5: Johnnie Walker – Dear Brother

Wie ist der Spot aufgebaut?

Der Whiskey-Hersteller Johnnie Walker stellt in seinem Werbespot ebenfalls das Unerwartete in den Mittelpunkt: er zeigt zwei Brüder, einer ernst, einer verspielt, dabei, wie sie diverse einsame Gegenden durchstreifen. Die Brüder überqueren Wälder und nebelverhangene Brücken, bevor sie nahe hoher Klippen halt machen. Hier offenbart sich, dass der verspielte der beiden Brüder lediglich eine Vorstellung des ernsten Bruders ist, welcher dessen Asche bei sich trägt. Der ernste Bruder verstreut die Asche schließlich über dem Meer und zieht von dannen. Parallel zu der Geschichte trägt eine Off-Stimme ein Gedicht vor, welches die Reise untermalt und sich später als die Stimme des verstorbenen Bruders herausstellt.

Warum funktioniert der Spot?

Ähnlich dem Werbespot von Hornbach bleiben die meisten Story-Elemente von Dear Brother zunächst großteils unklar: wir wissen, dass die beiden Brüder die Helden darstellen, allerdings geben uns weder die Szenerie noch das vorgetragene Gedicht einen besonderen Indikator über die weiteren Elemente der Story. Lediglich der Fokus auf dem Paket, welches einer der Brüder mit sich trägt, deutet einen noch unbekannten tieferen Sinn in der Geschichte an.
Erst im letzten Viertel des Spots enthüllt Dear Brother das Geheimnis der Story mit voller emotionaler Wucht: das Päckchen offenbart sich als eine Urne, in der die Überreste eines Bruders ruhen und als den Schlüsselkonflikt der Geschichte. Zeitgleich offenbart das Gedicht, dass es vom verstorbenen Bruder vorgetragen wird, der nun von der Rolle eines Helden in jene des Mentors übergeht. Das Auflösen des Geheimnisses wirkt sogar rückwirkend, da es der ernsten Natur des noch lebenden Bruders im Kontrast zu seinem verspielten, verstorbenen Bruder plötzliche Bedeutung verleiht. In einem exzellenten Kameraschwenk verschwimmen schließlich die reale und die geistige Welt des noch lebenden Bruders, der seinen Verlust durch das Verstreuen der Asche endgültig überwindet- und den Zuseher dabei mit tränenden Augen zurücklässt.

Selbst, wenn Sie dem Aufbau der Heldengeschichte folgen, garantiert Ihnen dies natürlich noch keinen globalen Welthit. Die richtige musikalische Untermalung, gute Produktionsqualität, ein konsistentes Thema, nachvollziehbare Charaktere, genügend Promotion und natürlich eine gute Portion Glück sind allesamt genauso für den Erfolg einer Geschichte unabdingbar. Wenn Sie jedoch die Tricks hinter guten Geschichten verstehen und sie mit Emotion, Konsequenz und einem guten Plan anwenden, dann steht auch Ihrer persönlichen Heldenreise nicht mehr im Weg.

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