3 Schritte vom Publikum zum Customer: der Sales Funnel

Beziehungen wollen gepflegt werden und selbstverständlich gilt das auch für B2C-Relationships. Doch oft genug versuchen unerfahrene Marketer diesen oft langwierigen Prozess zu überspringen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie der Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf aussieht und wieso Sie ihn auf keinen Fall umgehen sollten.
Vom Publikum zum Customer: der Sales Funnel

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: beim Einkaufen in der Innenstadt spricht Sie eine unauffällig wirkende Person an und fragt nach dem Weg zur nächsten Buchhandlung, den Sie ihr selbstverständlich erklären. Doch gerade als Sie sich wieder auf den Weg machen wollen, tippt Ihnen die Person auf die Schulter. Etwas überrascht drehen Sie sich wieder um, nur um ein kleines Etui mit einem glänzenden Ring direkt in Ihrem Blickfeld zu sehen. Sie folgen dem Arm, der das Etui hält und sehen die unauffällige Person mit einem leuchtendem Blick in den Augen vor Ihnen knien. Sie verstehen schnell: hier wird Ihnen ein Heiratsantrag gemacht.

 

Unabhängig von Ihrer eigentlichen Beziehungssituation würde Sie dieses plötzliche Vorpreschen vermutlich abschrecken und Sie wären wohl kaum dazu bereit, diesem Antrag zuzustimmen. Zugegeben, dieses Szenario wird wohl so gut wie niemanden von uns passieren. Doch in der Markenkommunikation sind solche „Überfälle“ leider Gang und Gäbe.

 

Organische (Kunden-)beziehungen

Kund*innen kaufen für gewöhnlich nicht sofort ein Produkt oder eine Dienstleistung von jeder Marke, die erstmals auf ihrem Newsfeed auftaucht. Aufwand und Aufmerksamkeit sind notwendig, bevor Personen von der Zielgruppe in die Kundengruppe eines Unternehmens wechseln und der Weg dorthin ist von vielen, oft langwierigen Prozessen und Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seiner Zielkundschaft, geprägt. In Fachkreisen heißt dieser Prozess Sales Funnel, zu Deutsch „Verkaufstrichter” und gilt als verlässliches (wenn auch recht unverblümt benanntes) Modell, um die Ausrichtung, Aufstellung und letztlich auch die Erfolgsrate einer Kommunikationsstrategie zu bemessen.

 

Der Fehler, den Unternehmer*innen, die nicht über den Sales Funnel Bescheid wissen, begehen, ist ähnlich dem überstürzten Heiratsantrag: sie gehen davon aus, dass Kund*innen schon bei ihrer ersten Interaktion mit einer Marke zur Conversion überredet werden müssen. Viele bauen ihre Marketingstrategie daher um den Irrglauben auf, dass sie ihrer Zielgruppe zu jedem Zeitpunkt Calls To Action entgegenstellen müssen und erwarten anschließend, dass sie sich von jedem Social Media-Video, Kundenmagazin oder Podcast etwa x-Neukunden oder einen Umsatz von y-€ erwarten können. Und natürlich spricht nichts gegen CTAs, nur werden sich gerade Personen, die sich kaum mit der Marke auseinandergesetzt haben, nicht so einfach zu einem Vertragsabschluss bewegen lassen. Genau wie Sie wahrscheinlich niemanden heiraten, den Sie kaum kennen, wollen Kund*innen generell nichts von einer Marke in Anspruch nehmen, wenn sie nicht zumindest irgendeine Art von Beziehung damit haben.

 

Für ein Thema stehen

Laut dem Modell des Sales Funnel durchlaufen alle Kund*innen drei Phasen, bevor Sie einem Unternehmen tatsächlichen Gewinn einbringen. An erster Stelle (Top of Funnel) steht dabei, dass Kunden die Marke überhaupt erst wahrnehmen. Einerseits umfasst dies den allerersten Eindruck an sich, andererseits gehört zu diesem Schritt auch, dass Kund*innen allmählich auf die Marke aufmerksam werden, wenn sie z. B. im Feed auftaucht. Gelungenes Storytelling ist hierbei Ihr bester Freund, um Ihre Zielkundschaft allmählich mit Ihrer Marke vertraut zu machen, ohne dabei mit der Tür ins Haus zu fallen.

 

Wenn Sie diese erste Beziehung einmal etabliert haben, gilt es nun, sich zu profilieren und Vertrauen zu gewinnen (Middle of Funnel). An dieser Stelle müssen Sie Ihren Wert als Experte in Ihrem Feld unter Beweis stellen, um Kund*innen zu zeigen, warum gerade Ihre Marke die richtige Marke für eine langfristige B2C-Relationship ist. Im besten Fall erreichen Sie, dass Interessent*innen zuerst an Sie denken, wenn sie Lösungen für bestimmte Probleme suchen.

 

Im Verlauf dieses Modells wird Ihre Zielgruppe natürlich kontinuierlich schrumpfen und in keinem Szenario werden Sie alle vom Anfang Ihres Trichters bis zum Ende durch befördern können. Jener kleine Kreis an Personen, der es bis zum Boden des Trichters schafft, wird Ihnen dafür als Kund*in (End of Funnel) direkt dazu verhelfen, Ihre Marke erfolgreicher zu machen

Kennenlernen, vertrauen, konsumieren: alle Kund*innen durchlaufen diese 3 Schritte.

Am Ende des Trichters?

Auch, wenn Sie alle Schritte des Sales Funnels umgesetzt haben, sollten Sie Ihre Customer Engagement-Anstrengungen noch nicht beenden. Sind Kund*innen erst einmal gewonnen, ändern sich die Anforderungen an Ihre Marke grundlegend und sie erfordern nun einen eher kontinuierlichen Zufluss an Inhalten und Interaktionsmöglichkeiten. Jetzt ist es wichtig, dass Sie Ihren Kundenstamm sozusagen “bei der Stange halten” können. Es zahlt sich daher aus, wenn Sie Ihnen Inhalte vermitteln, die einen langfristigen Nutzen auch außerhalb der eigentlichen Dienstleistung bzw. des Produkts bieten. Online-Blogs, Vlogs und insbesondere Podcasts eignen sich für diese Aufgabe besonders hervorragend: sie vermitteln Informationen bzw. können Ihren Konsument*innen einen konkreten Nutzen bieten, außerdem ermöglichen sie sehr persönliche Interaktionen und sind obendrein nachhaltiger und einfach wiederverwendbarer Content.

 

Der Sales Funnel ist ein überaus nützliches Instrument, um die Entstehung und Entwicklung Ihres Kundenstammes zu strukturieren, daher sollten Sie ihn unbedingt bei der Planung Ihrer Kommunikation berücksichtigen. Fangen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Audience durch spannende Stories, bauen Sie Vertrauen durch Expertise auf und produzieren Sie interessante und nützliche Formate, die Ihre Kund*innen nachhaltig überzeugen. Solange Sie diese drei Schritte internalisieren und klug anwenden, können Sie eine treue und aktive Core Audience aufbauen.

 

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