Storytelling im Jahr 2022: Interview mit Jürgen Mellak.
Jürgen Mellak, CEO der Agentur CMM, spricht über die Entwicklung von Storytelling über die Jahre, dessen Stellenwert für moderne Unternehmen und die 20-jährige Expertise der Agentur – das Powerhouse für Storytelling..
Herr Mellak, mit Ihrer Agentur CMM haben Sie die 10 Storytelling Trends 2022 definiert. Wie hat sich Ihr Weg hin zu dieser Spezialisierung auf Storytelling gestaltet?
Die Kommunikationsagentur CMM gibt es seit nunmehr über 20 Jahren. Seit drei Jahren fokussieren wir uns auf ganzheitliches Business-Storytelling. Unser Selbstverständnis ist, dass wir Marken und Unternehmen mit einer umfassend aufgesetzten Story-Kommunikation entscheidend weiterbringen wollen. Wir haben als eine der ersten heimischen Agenturen die volle Spezialisierung auf das Thema Storytelling gewagt – weil wir uns sicher sind, das jetzt und in Zukunft nur mehr eine starke und ganzheitlich aufgesetzte Story eine Marke vom Mitbewerb abheben kann. Heute sind wir eines der führenden Storytelling-Powerhouses in Österreich. Nicht zuletzt deshalb, weil wir das Gesamtpaket bieten: von der Story- Entwicklung bis hin zu ihrer Umsetzung und Ausspielung über sämtliche Kanäle.
Warum hat Storytelling gerade jetzt so einen hohen Stellenwert in der Kommunikation? Was hat sich in den letzten Jahren geändert?
Es stimmt, jahrzehntelang war Storytelling höchstens eine Randerscheinung in der Kommunikation. Man hat es als eines von vielen Tools gesehen, die man nutzen kann, aber nicht nutzen muss. Es gibt aber eine entscheidende Entwicklung, die zeigt, dass Storytelling vielmehr als ganzheitlicher Kommunikationsansatz gesehen werden muss, den heute niemand mehr ignorieren kann: Das digitale Grundrauschen wird lauter. Was meine ich damit? Nun, in einer zunehmend digitalisierten Welt gibt es eigentlich nichts, was kostbarer ist als die Aufmerksamkeit unserer (potenziellen) Kund*innen. Was sich heute nicht augenblicklich als relevant für uns darstellt, wird schlichtweg weggeklickt oder ignoriert. Denken Sie nur daran, wie viele Posts Sie in Ihrem Social Media Feed unbeachtet weiterwischen, bis Sie bei einem ankommen, der wirklich interessant für Sie ist.
Kurz gesagt: Relevanz und Sichtbarkeit sind heute die wichtigsten Eckpfeiler in jeder Art der Kommunikation. Storytelling schafft genau diese Relevanz und Sichtbarkeit und ist daher ein essenzieller Skill in jeder Marketing-, Kommunikations-, Vertriebs-, HR- und CSR-Abteilung. Dabei geht der Trend vor allem hin zu einer allumfassenden Erzählung des Unternehmens bzw. der Marke. Es geht also nicht mehr bloß um Teilbereiche, sondern um eine völlig neue Sichtweise auf jede Art der unternehmensinternen und -externen Kommunikation.
Gibt es auch wissenschaftliche Belege, die diese Entwicklung untermauern?
Natürlich! Es gibt viele Untersuchungen dazu, wie Stories wirken. Warum Stories etwa bis zu 22-mal länger in Erinnerung bleiben. Oder warum man mit Stories 2- bis 5-mal so gut verkauft. Gerade in unserer Zeit, in der das digitale Grundrauschen immer lauter wird, geht es darum, mit Stories relevant, spannend, ergebnisorientiert und sichtbar zu kommunizieren. Das wünschen sich auch die Kund*innen – selbst dazu gibt es eindeutige Erhebungen.
Was genau kann sich ein Unternehmen bzw. eine Marke durch die Implementierung von Storytelling in die eigene Kommunikation erwarten?
Wird es richtig umgesetzt, liefert ein Story Framework eine fundamentale Blaupause dafür, wie ich meine Marke sinnstiftend und bedeutungsvoll kommuniziere. Diese kann ich für die eigene Brand oder Sales Story ebenso anwenden wie für die Erstellung von Präsentationen, Landingpages, Magazinartikeln, PRTexten, LinkedIn-Posts uvm. Wenn man einmal die Mechanik durchschaut hat, macht es ungemein Freude, damit jeden Tag zu arbeiten. Wird professionelles Storytelling in der Unternehmens- und Produktkommunikation eingesetzt, führt dies dazu, dass man den stark steigenden Kommunikationsbedarf von Kommunikations-, Vertriebs- und Marketingabteilungen mit dem Story-Ansatz weitgehend – und über alle Abteilungen im Unternehmen hinweg – systematisieren kann. Und darin liegt ein entscheidender Benefit, den viele erst auf den zweiten Blick sehen.
Wie kann man sich den Prozess vorstellen, wenn man etwa mit der Agentur CMM dieses Story Framework aufsetzen möchte?
Was uns hier von vielen abhebt, ist die ganzheitliche Begleitung von der Story-Findung über deren Kreation bis hin zu ihrer Ausspielung.
Zunächst geht es uns wie gesagt um das Identifizieren jener Stories, die schon im Unternehmen vorhanden sind – wir nennen das Story Research. Viele glauben, dass Storytelling immer mit einer Art „Ausdenken“ neuer Geschichten einhergeht. Tatsächlich ist es aber so, dass die meisten Unternehmen und Marken ihre bedeutungsgebenden Stories schon in sich tragen. Diese müssen nur zutage gefördert werden – am besten geht das in intensiven Gesprächen und/oder Workshops mit allen involvierten Parteien im Unternehmen.
Dann gilt es, die identifizierte Story in die zuvor erwähnte Story-Blaupause einzubauen. Das heißt, dass ihre Eckpfeiler und Grundaussagen in einen emotionalen und für die jeweiligen Kund*innen relevanten Handlungsstrang gesetzt werden, der fortan als Basis aller Kommunikationshandlungen gilt. Diesen Schritt nennen wir Story Creation.
Schlussendlich – und gerade dieser Punkt wird auch von vielen Expert*innen nicht zu Ende gedacht – kümmern wir uns auch um die Umsetzung und Ausspielung der Story: das Story Connecting. Das umfasst die Content-Erstellung, die Auswahl der richtigen Content-Formate und vor allem auch der für die Audience relevanten Kommunikationskanäle. Nur wenn diese Punkte ganz im Dienste der Story umgesetzt werden, können emotionale Berührungspunkte zwischen Marke und Kund*innen entstehen, die sich vom digitalen Grundrauschen abheben.
Wenn man seine Kommunikation über professionelles Storytelling transformiert bzw. modernisiert, wie lange dauert es, bis man die ersten positiven Ergebnisse sieht?
Das ist natürlich je nach Unternehmen und Anforderung verschieden. Oft setzen wir die entwickelten Stories dann auch in Kampagnen, auf Social Media, in Magazinen etc. um. Oder definieren mit z. B. einer Sales Story den Leadgenerierungs- und (Online-)Sales-Prozess neu. Aber in der Regel dauert die Story-Entwicklung inkl. Umsetzung auf unterschiedlichen Kanälen rund 4 bis 6 Wochen. Die positive Auswirkung der Modernisierung der eigenen Kommunikation ist dabei unmittelbar ersichtlich.
Kann das Unternehmen bzw. die Marke auch selbst die von Ihnen kreierte Story umsetzen?
Natürlich geht das. Aus diesem Grund ist auch ein sogenanntes StoryManual Teil unserer Leistungen. Sie können sich das vorstellen wie ein CD-Manual, nur eben nicht für das Corporate Design, sondern für die Brand Story. Haben wir diese erst entwickelt und für Sie verschriftlicht, definieren wir auf dieser Basis Vorgaben, die für Ihre gesamte Kommunikation gelten sollten. Ob Werbevideos, Kampagnen oder Präsentationen, im Story-Manual beschreiben wir alles, was für die praktische Anwendung der Story im Unternehmen relevant ist, um richtig zu kommunizieren. Sie können dieses dann als praktische Handlungsempfehlung an all Ihre involvierten Abteilungen ausschicken.
Gibt es für Unternehmen auch die Möglichkeit, selbst aktiv zu werden und sich an der Story-Kreation zu versuchen? Wenn ja, was benötigt man dazu?
Hier ist in jedem Fall eine fundierte Einführung notwendig, um den Prozess vom Start weg richtig anzugehen. Wir haben aus diesem Grund die CMM StoryAcademy ins Leben gerufen. Hier bieten wir Unternehmen einzelne Workshops an, um den Wirkungsgrad ihrer Kommunikation oder ihres Vertriebes über Storytelling maßgeblich zu erhöhen. Neben einem Basic-Workshop gibt es auch vertiefende Module zu den Themen Brand Story, Sales Story, Storytelling in der Content Creation, Employer Branding oder auch Visual Storytelling.
Ganz generell starten wir unsere Zusammenarbeit mit Unternehmen gerne mit einem solchen Workshop, um die relevanten Stakeholder*innen „ins Boot zu holen“ und gemeinsam ein erstes Gefühl für die im Unternehmen schlummernden Stories zu bekommen.
Ein guter Übergang zur letzten Frage: Wie startet man konkret eine Zusammenarbeit mit der Agentur CMM im Bereich Storytelling?
Wir bieten hierzu allen Interessierten ein kostenfreies Erstgespräch an, das direkt auf unserer Website gebucht werden kann. In aller Regel findet dieses mit mir persönlich (bzw. telefonisch, über Zoom, Microsoft Teams etc.) statt. Hier geht es darum, gemeinsam herauszufinden, wofür es in Ihrem Unternehmen eine Story braucht, wie Storytelling Sie in Ihrer Kommunikation unterstützen kann und welches Story-Potenzial bereits vorhanden ist. Wir freuen uns immer, wenn wir neue Kund*innen von Storytelling begeistern können und so möchten wir auch Ihnen helfen, sich die Vorteile dieser Methode zunutze zu machen.
Ich freue mich auf ein Gespräch mit Ihnen!