Welche Wirkung hat Storytelling?

Storytelling zieht uns Menschen magisch an. Geschichten rund um Produkte oder Unternehmen wirken wie ein Magnet auf unsere Aufmerksamkeit. Die Story hinter einer Marke oder einem Produkt spielt in vielen Fällen schon eine weitaus größere Rolle als das Produkt selbst. Konsument*innen wollen heute vielmehr ein Lebensgefühl, Faszination und Emotionen in ihren Warenkorb legen, als nur ein Produkt, welches gut funktioniert.

Und genau diese Begeisterung wird durch eine richtig konstruierte Geschichte, mittels Storytelling, ausgelöst – durch die Erschaffung einer persönlichen und emotionalen Verbindung ist der Preis einer Ware oder einer Dienstleistung oft zweitrangig, denn wir Menschen kaufen was uns begeistert. Um wettbewerbsfähig zu bleiben ist die Kommunikation und die Vermittlung von Informationen mit Hilfe von Stories, langfristig gesehen, unumgänglich.

Durch Stories

… 22-mal besser im Gedächtnis bleiben

Stories sind in der modernen Kommunikation ein unverzichtbares Tool, um am Markt erfolgreich zu sein bzw. zu bleiben. Das belegen nicht nur steigende Conversion-Rates oder effizientere Leadgenerierungen, sondern auch Psychologie und Neurowissenschaft. Die Methode des Storytelling spricht Areale des Gehirns an, welche mit den gängigen Methoden des Marketings und der Werbung nicht erreichbar sind.
Stories sind im digitalen Zeitalter wohl die schlagkräftigsten Tools, um sich vom Mitbewerb abzuheben. Mithilfe guter Geschichten können Sie in der modernen Kommunikationswelt hervorstechen, sich bei Kund*innen und Neukund*innen positionieren und schlussendlich Ihre Umsatz- und Verkaufszahlen ankurbeln.

Evolutionsbedingte Vorteile im Storytelling
Doch warum ist das so? Antworten liefern zum Beispiel die Psychologie sowie die Neuro­wissen­schaft. Das Konzept des Storytelling ist dort seit Langem Untersuchungs­gegenstand. Der kleinste gemeinsame Nenner dieser Forschungen ist, dass sich das menschliche Gehirn im Laufe unserer Evolution als Spezies ganz einfach an das Rezipieren von Stories gewöhnt hat. Für das menschliche Überleben war es schlicht und ergreifend überlebenswichtig, sich Geschichten zu merken. Nur durch die Erzählungen anderer Stammesmitglieder wurde z. B. das Wissen über gefährliche Raubtiere an unerfahrene Jäger*innen weitergegeben – was natürlich die Überlebenschance erhöhte, wenn es irgendwann einmal tatsächlich zum Kontakt mit eben diesem Raubtier kam.

Machen Sie den Selbsttest. Öffnen sie jetzt Ihren Newsfeed – egal ob auf Facebook, LinkedIn oder der Website ihrer bevorzugten News-Plattform – und scrollen Sie durch die Beiträge. Welche Botschaften stechen für Sie heraus und welche wischen Sie quasi unbeachtet weiter? Ganz richtig! Jene Beiträge, die für Sie relevant sind und/oder Ihnen einen persönlichen Nutzen bieten, bleiben Ihnen im Gedächtnis erhalten. Und genauso geht es auch Ihren Kunden und Kundinnen.

Wissenschaftliche Grundlagen
Der Unterschied zwischen Informationsvermittlung mit und ohne Storytelling ist wie Tag und Nacht: bei der Vorgehensweise ohne das Erzählen einer Geschichte, werden im Gehirn lediglich zwei Areale angesprochen: das Areal des Sprachverstehens und das der Sprachverarbeitung – von Emotionen ist hier weit und breit keine Spur. Erst mit der Wirkung von Storytelling werden auch unsere Emotionen mit auf die Reise genommen: eine gute Geschichte weckt auch die Gehirnareale der Emotionskontrolle, der Emotionsentstehung und sogar das Hirnareal der persönlichen Erinnerung, wenn wir uns mit der Story persönlich identifizieren können.

Das menschliche Gehirn ist also seit jeher darauf ausgerichtet, sich Geschichten zu merken – und zwar besser als jegliche Fakten. So auch laut Analysen der renommierten Stanford University. In einem dort durchgeführten Experiment stellten mehrere Student*innen verschiedene Ideen vor – einige über spannende Stories, die meisten jedoch über “trockene” Fakten. Das Ergebnis:

“Stories bleiben 22-mal besser in Erinnerung als Fakten.”
Tatsächlich – die Ideen, die über spannende Geschichten vorgestellt wurden, blieben dem Publikum im Durchschnitt 22-mal besser in Erinnerung. Warum? Weil diese Stories das Publikum auf emotionaler – nicht rein rationaler – Ebene ansprachen. Das Publikum fühlte sich als Teil – ja idealerweise sogar als Held*in dieser Geschichten. Und genau diese persönliche Verbindung mit dem Erzählten multiplizierte die Merkfähigkeit um ein Vielfaches.

Was können nun Unternehmen aus diesen Erkenntnissen lernen? Vor allem, dass der althergebrachte Weg in Marketing, Vertrieb und Kommunikation nicht mehr zeitgemäß ist.

Natürlich sind aussagekräftige Fakten weiterhin ein wichtiger Teil der Kommunikation, wer diese jedoch nicht in spannenden Stories zu verpacken weiß, riskiert, mit seiner Kommunikation weniger Menschen zu erreichen bzw. zu schnell aus deren Gedächtnis zu verschwinden.

…20-mal wertvoller wahrgenommen werden

In Marketing, Kommunikation und Werbung geht es darum, Ihre Produkte so zu positionieren, dass sie Ihre Kund*innen ansprechen und zum Kauf anregen. Wer heutzutage erfolgreich kommunizieren möchte – sei es digital oder analog – muss seinen Kund*innen also ein Produkt bieten, das sie als wertvoll erachten. Das funktioniert am besten durch Storytelling.

Der Einsatz von Stories in der Marken- und Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten Jahren als ungemein erfolgreich herausgestellt. Durch Storytelling können Inhalte wirksam kommuniziert werden. Mithilfe eines klaren Aufbaus und einer Kernbotschaft, die genau die Pain Points Ihres Publikums trifft, holen Sie Ihre Kund*innen da ab, wo sie Ihre Hilfe brauchen und vermitteln so die Relevanz Ihres Produkts. Ihr Produkt wird dadurch nicht nur effizienter vermarktet, sondern auch erwiesenermaßen von Kunden und Kundinnen um bis zu 20-mal wertvoller wahrgenommen.

Stories schaffen Werte
Mit dem literarisch-anthropologischen Experiment „Significant Objects” konnten Rob Walker und Joshua Glenn nachweisen, dass oft erst eine gute Story einem Produkt wahren Wert verleiht. Über diverse Flohmärkte und Secondhand-Läden kauften die beiden alltägliche Gegenstände – all das für nur wenige Dollar pro Artikel. Anschließend verfassten Sie zu jedem Gegenstand eine fiktionale Geschichte und stellten die Produkte samt Beschreibung auf eBay online, wobei sie immer darauf hinwiesen, dass es sich bei der Story nicht um die Realität handelt.
Und dennoch, die Ergebnisse sprechen eine eindeutige Sprache: Gegenstände im Gesamtwert von $128 konnten für $3,612 weiterverkauft werden. All das nur durch richtig angewandtes Storytelling. So wurden die Produkte als 22-mal wertvoller wahrgenommen und teurer verkauft, als sie eigentlich ursprünglich wert waren.

… Emotion & Interesse wecken

Sobald bei der Rezeption von Inhalten – sei es ein Film, ein Zeitungsartikel oder ein Markenauftritt – Emotionen geweckt werden steigt die Relevanz. Man verbindet den empfangenen Content mit einem Erlebnis und so besteht eine größere Chance, dass er sich ins Gedächtnis einprägt. Die Story soll dabei so ausgeprägt sein, dass sie genau Ihre Zielgruppen erreicht. Dafür werden spezifisch die Herausforderungen der Personen angesprochen, gedeckt mit den Vorteilen die Ihr Produkt als Lösung dafür bieten kann.

Dass Storytelling Wirkung zeigt ist nichts neues, immerhin bauen die meisten Hollywood-Filme auf diesem Konzept auf. Storytelling für Unternehmen ist grundsätzlich ähnlich ausgerichtet, mit dem Unterschied, dass hier andere Ziele im Fokus stehen: Interesse wecken, Bedürfnisse direkt ansprechen, mit Emotion verknüpfen und die Relevanz für Unternehmen, Marke oder Produkt steigern. Storytelling eignet sich perfekt dazu, diese Ziele zu erreichen.