Der allumfassende Story-Ansatz. Die Basis für alle Kommunikation

Auf Social Media ist Kommunikation so schnell und kurzlebig wie nie zuvor: unter Millionen – nein, Milliarden an veröffentlichten Content bleiben Marketer*innen mit jedem Beitrag vielleicht 2 oder 3 Sekunden, um ihre Audience zu überzeugen. Doch auch unter diesen Umständen ist Storytelling möglich. Mehr noch: mit dem richtigen Ansatz können Stories auf Social Media und darüber hinaus zu wahren Content-Schwergewichten werden.

Social Media – ein wachsender Markt

Kommunikation, ob zwischen Privatpersonen oder in B2C/B2B-Relations ist ohne Social Media mittlerweile undenkbar geworden. Weltweit liegt die User*innenschaft sozialer Medien bei 4,54 Milliarden Menschen. Die halbe Weltbevölkerung kommuniziert mittlerweile über Facebook, Instagram, TikTok und Co., in vielen Fällen auch über mehrere Kanäle gleichzeitig. Besonders im Westen ist diese Form der Kommunikation mittlerweile fester Bestandteil des Alltags: Im Jahr 2021 nutzen in Deutschland etwa 32 Millionen Menschen zumindest einmal monatlich Facebook, gefolgt von 21 Millionen Instagram-User*innen.

Selbstverständlich gilt das auch für Österreich: mit 3 Millionen aktiven Nutzer*innen (vorwiegend unter 25- bis 64-Jährigen populär) ist Facebook trotz stagnierender Zahlen immer noch die beliebteste Plattform der Österreicher*innen, gefolgt von Instagram mit 2,4 Millionen aktiven User*innen. Ebenfalls relevant: gerade unter Jugendlichen sind neben Instagram besonders Snapchat und TikTok populäre Plattformen. YouTube und WhatsApp werden ohnehin so universell verwendet, dass es wohl nicht weiter notwendig ist, sie hier noch gesondert zu erwähnen.

Inhalte auf Social Media sind, großzügig geschätzt, 5 Sekunden relevant.

Von den 15 Sekunden, die Ihnen zur Verfügung stehen um Ihren Content zu vermitteln, bleiben knapp 5-7 Sekunden, um zu überzeugen. Durchschnittliche Instagram-User*innen klicken nach der Hälfte der Story zur Nächsten. Nur so viel Zeit bleibt Ihnen, um das Interesse der Konsument*innen zu gewinnen und sie mit auf die Reise Ihrer Story zu nehmen. Wollen Sie also erreichen, dass die gesamte Story gesehen wird, müssen schon diese 5-7 Sekunden ausreichen, um zu überzeugen.

Doch wie soll man kommunizieren, inmitten dieses Tsunamis an Information? Wie soll eine Brand inmitten all dieser Inhalte auffallen, wie sollen Produkte promotet, Botschaften vermittelt und genügend Follower*innen etabliert werden, wenn die absolute Mehrheit an Informationen nur 5 Sekunden relevant ist? Wie soll Storytelling unter diesen Umständen überhaupt funktionieren? Die Antwort liegt im Hook.

Der Hook: entscheidend über Sieg oder Niederlage

Um diese kurzen Augenblicke, die Sie haben um Viewer*innen für sich zu gewinnen, erfolgreich zu nutzen, ist es unabdingbar, mit einem überzeugenden Hook zu starten. In den ersten 5 Sekunden muss es „BOOM“ in den Köpfen der Menschen machen, die Ihren Content sehen. Neugierde muss geweckt werden, um den Start in’s Storytelling überhaupt erst zu ermöglichen. Ohne diesen Hook, also ohne einen emotionalen Reiz in den ersten Augenblicken, welcher Viewer*innen auf persönliche Weise anspricht, hat selbst die beste Story dieser Welt mit Sicherheit keinen Erfolg.

Ganzheitlich zum Ziel: Allumfassendes Storytelling

Allumfassendes Storytelling bedeutet, dass die Geschichte die ein Unternehmen erzählt, durch alle Bereiche des Unternehmens gezogen wird. Von der Brand Story bis hin zur Sales Story muss eine klares Bild entstehen, welches durchgängig die gleiche Sprache spricht. Allumfassend bedeutet, dass der rote Faden der Faszination bei Konsument*innen nie abreißt und sich einheitlich durch das ganze Unternehmen zieht.
Storytelling dient im Marketing selbstverständlich der Generierung von Reichweite, Leads und Umsätzen, besonders aber erfüllt es auch die grundlegend relevante Aufgabe, das Image eines Unternehmens zu prägen. Durch allumfassendes Storytelling rückt dieses Ziel des Marketings für Konsument*innen allerdings immer weiter in den Hintergrund. Somit kommt es zu einer Transformation von Desinteresse durch aggressive Werbemethoden hin zu einem Interesse, welches durch allumfassendes Storytelling von Neugierde, Faszination und vor allem Emotion geprägt wird.

Aber wie genau kommuniziere ich „allumfassend“?

Social Media führte zu einer beispiellosen Intensität in der Kommunikation. Millionen an Inhalten, die innerhalb eines Augenblicks entstehen und wieder vergehen. Konsument*innen Ihres Contents sind so kritisch wie noch nie und die Aufmerksamkeitsspanne von Social-Media-Nutzer*innen wird stetig kürzer. Wie soll man da nur eine Geschichte erzählen, die sich auch wirklich lange und nachhaltig in den Köpfen ihrer potenziellen Kund*innen hält?

Durch einen gesamtheitlichen Story-Ansatz

Es stimmt natürlich, dass einzelne Inhalte auf Social Media in Sekundenschnelle verschwinden – doch mit jeder Story, jedem Beitrag und jedem Tweet bleibt ein kleines Fünkchen Ihrer Marke im Gedächtnis erhalten. Wenn diese Fünkchen allerdings ein Fünkchen bleiben, wird nichts aus der mitreißenden Marketing-Explosion. Es geht also darum, jedem kleinen Stück Content, welches durch Beiträge in den Köpfen unserer Follower*innen hängen bleibt, Bedeutung zu verleihen.

Bei einer guten Brand Story geht es um Kontinuität in Auftreten und Message – das Medium ist hierbei zweitrangig. Mit dem gesamtheitlichen Storytelling-Ansatz wird die Kommunikation systematisiert. Das sagt einem bereits der Hausverstand: Social-Media-Kommunikation muss kurz und konkret sein, anders erreichen die darüber vermittelten Inhalte Ihre Zielgruppen inmitten des digitalen Meeres aus Informationen und Werbung schlicht und einfach nicht.

Doch wie lässt sich unter diesen Umständen eine Geschichte erzählen?

Gut möglich, dass Sie sich nun genau diese Frage stellen: denn wenn Inhalte im Schnitt nur 5 Sekunden oder weniger beachtet werden, wie soll man dann hier eine vollständige Story unterbringen? Wenn Storytelling augenscheinlich nicht auf Social Media, dem wichtigsten Medium für Marketing und Werbung unserer Zeit, zugeschnitten ist, wie genau sollen Sie dann Geschichten über Social-Media-Beiträge implementieren?

Die Antwort lautet Kontinuität.

Erst wenn man den Social-Media Auftritt als ganzheitliches System verstanden hat, kann man eine richtig gute Story erzählen. Im allumfassenden Storytelling geht es also nicht darum, Kund*innen davon zu überzeugen, dass Sie durch eine Anzeige ein Produkt kaufen sondern vielmehr darum, mit jedem Post den*die Kund*in auf einen neuen Abschnitt der Sales, Brand oder Employer Branding Story mitzunehmen. Selbstverständlich müssen auch diese jeweiligen Teile der Gesamt-Story einer klaren Linie folgen, um wirksam zu sein.

Aber: Storytelling ist nicht gleich Storytelling!

Nicht alle Geschichten sind gleich:
Damit sich Ihr Content Marketing also aus dem digitalen Grundrauschen erheben kann und damit Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Inhalte direkt in den Social-Media-Feed und von dort aus in das Gedächtnis Ihrer Audience springen können, bedarf es eines wirkmächtigen und soliden Frameworks – einer Art Blaupause für Ihre Storys. Aber welcher Ansatz eignet sich für’s Storytelling? Welche Blaupause ist dafür notwendig, um Ihre Marke in ein Powerhouse für das Erzählen von Geschichten zu verwandeln?

Unsere Antwort: die Heldenreise!

Das Konzept der Heldenreise hat sich bei CMM über Jahre bewährt. Ziel der Heldenreise ist es, Konsument*innen von Content in den Mittelpunkt zu stellen und sie somit als Teil des Geschehens zu positionieren. Sie müssen sich als Held*innen fühlen, welche mit Hilfe Ihrer Marke jedes Ziel und jede Hürde mit Links überwinden können. Dabei müssen in der Kommunikation genau die relevanten Pain Points und Challenges der Konsument*innen getroffen werden, um diese wirksam widerzuspiegeln. Damit wird erreicht, dass Beiträge nicht mehr als Werbung oder Versuch der Überzeugung, ein Produkt zu kaufen, wahrgenommen werden, sondern als ein Erlebnis, welches Viewer*innen einen emotionalen Mehrwert bietet. Erst wenn Menschen spüren, dass es alleinig um sie geht und das Unternehmen aus dem Interesse und den Bedürfnissen der Konsument*innen handelt, ist eine Story wirklich wirksam.