Was ist Storytelling?

Per Definition ist Storytelling die Kunst, Geschichten zu erzählen. Wer Filme schaut, Belletristik liest oder Werbungen mitverfolgt, kennt also auch Storytelling. Hinter diesem – fast schon sagenumwobenen – Begriff steckt ein System, das bereits seit Jahrzehnten im Einsatz ist und nun zunehmend auch in der Kommunikation von Unternehmen und Marken Fuß fasst.

Storytelling ist eine Methode der Kommunikation, in der Inhalte durch Geschichten vermittelt werden. Dabei geht es nicht nur um herkömmliche Erzählungen, sondern um ein wirksames Mittel, das für Unternehmen in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Sales und HR für Relevanz und Aufmerksamkeit sorgen kann. Dabei ist eines wichtig:

Geschichten erzählen wir Menschen schon seit Jahrtausenden. Angefangen bei Höhlenmalereien sind wir heute in der Ära des Storytelling angelangt. Doch was macht eine gute Geschichte aus? Welche Informationen muss sie, vor allem im Bereich Unternehmenskommunikation und Content Marketing, vermitteln? Wie kann es dabei helfen, sich von der Konkurrenz am Markt abzuheben? Und was ist eigentlich Storytelling? All diesen Fragen widmet sich dieser Artikel.

Wann ist Storytelling strategisch?

Storytelling beschreibt im Prinzip eine Form der Geschichtenerzählung. In seiner herkömmlichen Art ist Storytelling ein einfacher Ablauf, anhand dessen man Geschichten wie in Filmen, Büchern, Sagen oder Märchen gestalten kann. So gibt es grundlegende Elemente, die die Basis jeder Story bilden und einen dramaturgischen Ablauf sichern (mehr dazu unter „Was ist eine Story?“).

Strategisches Storytelling hingegen betrifft die Kommunikation von Marken und Unternehmen. Hier geht es um die gezielte Erstellung und den Einsatz einer umfassenden Storyline, die zum Erfolg beitragen soll. Die Geschichte, die in diesem Zuge entwickelt wird, hat genaue Vorgaben, Ziele und Richtwerte. So sind Brand Story, Business Story und Product Story wichtige Bestandteile der Marketing- und Unternehmensstrategie. Die Story ist in diesen Fällen ein umfangreiches Grundgerüst, das einen inhaltlichen Leitfaden für die gesamte Kommunikation darstellt.

Was ist eine Story?

Stories sind vielfältig. Sie können simpel oder ausführlich sein, technisch oder unterhaltsam, emotional, informativ oder eine Kombination all dieser Eigenschaften. Im Storytelling gilt vor allem eines: Geschichten so erzählen, dass Informationen auf einprägsame Weise vermittelt werden. Nicht umsonst sollen Stories 22x besser im Gedächtnis bleiben, als rein faktische Informationen. Dabei ist Storytelling dank seiner Wirkung bereits seit Langem in Verwendung. Insbesondere in Filmen lässt es sich leicht erkennen:

Eine Heldin bzw. ein Held steht im Mittelpunkt. Er*sie ist mit Herausforderungen konfrontiert. Im Laufe der Story lernt er*sie dazu und stellt sich den Herausforderungen mithilfe von neuem Wissen, Erfahrungen oder der Hilfe Außenstehender. Es kommt zur Transformation: Unser*e Held*in konnte sich innerhalb der Geschichte weiterentwickeln und hat nun ein neues, besseres selbst gefunden.

Es ist ein Aufbau, wie er schon in Märchen und epischen Sagen vorkommt – sei es Schneewittchen, das hässliche Entlein oder Odysseus. Sie alle haben ihre Geschichten durchlebt, Probleme überwunden und durch den gekonnten Einsatz von Storytelling Emotionen geweckt. Man identifiziert sich mit den Charakteren. Ob Literatur, Film oder Unternehmenskommunikation, diese Art der Identifizierung und suggerierte Nähe ist im Storytelling ausschlaggebend.

Die Story-Formel

Wir halten also fest:
Story = Held*in + Herausforderung(en) + Transformation

Eine der fundamentalsten Grundlagen dabei ist die Wahl der richtigen Elemente. Wer ist unser*e Held*in? Welchen Herausforderungen stellt er*sie sich, um für Zuseher*innen und Leser*innen relevant zu sein? Welche Voraussetzungen, Entwicklungen und Hilfestellungen braucht es, um eine Transformation zu ermöglichen?

Die Heldenreise

In ihrer vollkommenen Form ist die Reise des*der Held*in ein in sich geschlossener Kreislauf. Zur vereinfachten Story-Formel kommen hier noch die Mentoren-Rolle und das Elixier hinzu.

Der Mentor gibt dem*der Held*in wichtige Unterstützung mit auf den Weg, hilft bei der Bezwingung der Herausforderungen und dem Erreichen der Transformation. Im Business Storytelling wird diese Rolle vom Unternehmen eingenommen. Das Elixier gehört im Prinzip der Mentoren-Rolle an – es ist das zu bewerbende Produkt, das hier als Lösung für die Probleme und Pain Points des*der Held*in auftritt.
Und selbst nach der Transformation ist die Geschichte theoretisch nicht zu Ende, denn obwohl unsere Held*innen bzw. Kund*innen ihr Ziel erstmal erreicht haben, gibt es noch unzählige weitere Pain Points an denen man ansetzen kann und die sich mit der Zeit entwickeln. Sie stehen nach der Ankunft bei der Transformation nicht still und sind für ihr Leben glücklich – solche Happy Ends finden sich im Storytelling meist nur in Spielfilmen und Märchen.

Was sind die Zutaten einer guten Story?

Um eine wirklich gute Geschichte zu erzählen braucht es natürlich trotzdem mehr, als nur die oben genannten Grundbausteine. Im Storytelling – ebenso wie in der Kommunikation allgemein –, muss man sich immer darüber im klaren sein, wer der Empfänger bzw. die Empfängerin ist und welches Ziel man verfolgt.

Ein Beispiel

Man hat ein Produkt, das man bewerben möchte: eine Zahnbürste für Kinder. Die Zielgruppe ist hier schnell einleuchtend: Kinder und vor allem Eltern. Die Zielsetzung liegt im Verkauf der Zahnbürste sowie der Bekanntmachung des Produkts und der eigenen Marke. Von diesen Punkten abhängig wählt man also die medialen Kanäle, auf denen man die Product Story ausspielt.

Nun wird eine*e Held*in gewählt – in diesem Fall die Eltern die um ihr Kind sorgen. Startpunkt der Kommunikation sind die Herausforderungen der Eltern und Kinder, die bei der ersten Zahnpflege auftreten können. Zum Beispiel: Die Handhabung der Zahnbürste, das Erlernen der richtigen Technik, die Angst vor Schmerz durch zu starre Bürsten oder die Ratlosigkeit über die Vielfalt an Produkten. Diese Probleme werden aufgefasst und kommuniziert, um Verständnis dafür zu zeigen.

Außerdem wird aufgezeigt wie das Produkt bzw. Unternehmen, diese Herausforderungen löst: Durch einen dicken, rutschfesten Griff, durch eine simple Anleitung, die sowohl auf der Verpackung als auch online zur Verfügung gestellt wird, durch sanfte Bürsten, klinisch getestet, und durch ein überschaubares Produktsortiment mit einfacher Kategorisierung.

Somit gelangt man zur Transformation: Eltern können ihren Kindern eine gute erste Erfahrung im Zähneputzen bieten, ohne dabei auf die von ihnen befürchteten Herausforderungen zu stoßen. Es ist eine Art Happy End des Business Storytellings. Kund*innen können direkt reflektieren, wie nützlich das Produkt für sie wäre.

Das Ziel des Storytellings

Die Zielsetzung im Storytelling ist immer die verständliche, pointierte und nachvollziehbare Vermittlung von Botschaften. Durch das Erzählen von Geschichten werden Informationen und Produkte nahbar kommuniziert – sei es in der Form von Text, Bild oder Video. In jeder Gattung der Medien ist Storytelling anwendbar, denn diese Erzählmethode fängt das Interesse des Publikums, unabhängig vom Kommunikationsmittel.

Speziell für Unternehmen ausschlaggebend sind natürlich Business Story, Brand Story und Product Story. Hierbei werden Unternehmensinhalte auf ihre relevantesten Botschaften komprimiert, um dann in einer Story neu aufgebaut zu werden. Durch diese Art von Story-Ansatz kann Kommunikation zunehmend systematisiert werden. Storytelling kann so nicht nur Unternehmensziele erfüllen – und idealerweise Umsatz steigern – sondern auch die Implementierung und Umsetzung der täglichen Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen vereinfachen.

Beispiele

Hier werden einige Ziele zusammengefasst, die in Brand und Product Stories häufig zu finden sind.
Ein Hauptargument für eine Unternehmenskommunikation, die auf Geschichten basiert ist natürlich die Steigerung der Verkaufszahlen und der Bekannt- beziehungsweise Beliebtheit. Doch ebenso kann die Vermittlung von Wissen zentral sein, das Bereitstellen von Information oder das Generieren von Aufmerksamkeit für ein spezifisches Thema. Auch die Ansprachen von potenziellen Mitarbeiter*innen ist nicht außer Acht zu lassen. Vor allem geht es aber darum, einheitlich zu vermitteln, welche Werte das Unternehmen vertritt, was die Produkte ausmacht und welchen Mehrwert Kunden bzw. Kundinnen erhalten.

10 Tipps und Tricks im Storytelling

Wer mit Storytelling und der Entwicklung von Geschichten noch weniger vertraut ist oder das eigene Wissen auffrischen möchte, kann sich einfach an einige Tipps halten:

1. Jedes Unternehmen, jedes Produkt und jede Person hat Story-Potenzial. Man muss es nur analysieren und freilegen.
2. Der Aufbau bzw. die Grundbausteine einer Geschichte sind grundsätzlich immer dieselben. Es gibt eine Held*innenrolle, Herausforderungen und zum Ende hin die Transformation.
3. Wie im Marketing und in jeder Form professioneller Kommunikation, müssen auch bei einer Story bereits zuvor Zielgruppe und eigene Zielsetzung bekannt sein.
4. Wer Geschichten wirksam erzählen will muss sein Gegenüber kennen. Welche Probleme und Herausforderungen sind in der gewünschten Zielgruppe in Bezug auf das eigene Produkt bzw. Unternehmen relevant?
5. Sobald man die Herausforderungen erkannt hat, ist auch die Transformation, die sich potenzielle Kund*innen wünschen ersichtlich.
6. Nun muss nur noch das Produkt bzw. Unternehmen als Lösung zu den Herausforderungen und als Ermöglicher der Transformation kommuniziert werden.
7. Sobald der Story-Rahmen steht, geht es an die Implementierung. Egal ob Social Media, Website, Drucksorten oder Sales-Präsentationen – die Story wird je nach Medium leicht adaptiert, doch Content und Aufbau bleiben bestehen.
8. Storytelling wird dabei nicht nur in Texten, sondern in der gesamten Außenkommunikation bedacht. Jede Maßnahme sollte sich innerhalb des Story-Rahmens bewegen.
9. Die Unternehmenskommunikation soll durch Storytelling systematisiert, vereinheitlicht und vereinfacht werden. Falls Ihr konzipierter Story-Rahmen Ihnen in der täglichen Arbeit mehr Probleme macht als dass er hilft, dann ist dieser wahrscheinlich zu eng oder weit gegriffen.
10. Natürlich möchten Sie Ihr Produkt bzw. Unternehmen bewerben, doch ebenso wichtig sollte Ihnen der Mehrwert sein, den Sie Ihren potenziellen Kund*innen bieten können. Authentizität ist unerlässlich.

Mit diesen grundlegenden Richtwerten können Sie Storytelling in Marketing, Vertrieb, Sales, HR und der umfassenden Unternehmenskommunikation umsetzen. Alles was es dafür noch braucht ist eine aussagekräftige Story – und im Idealfall ein StoryManual.